Borsada hisse düşer ama itibar düştü mü kalkmaz!
Osman Avcı
Düşünün…
Halka arz edilmiş, ülkenin en köklü şirketlerinden birine sahipsiniz.
Borsada işlem gören şirketiniz için uzun zamandır beklediğiniz bir fırsat ortaya çıkmış. Rakipleriniz, kendi yanlış politikaları ve yaptıkları hatalar nedeniyle değer kaybediyor. Piyasalarda dalgalanma var ama sizin şirketiniz bu dalgalanmalardan daha az etkilenebilecek bir konumda.
Yani şartlar, yıllardır beklediğiniz o yükseliş için adeta önünüze serilmiş.
Rakipler tökezlerken sizin ayağa kalkmanız gerekiyor.
Tam da böyle bir dönemde yapılması gereken nedir?
Kurumsal yapınızı güçlendirmek…
Güveni artırmak…
Müşteriye daha fazla sahip çıkmak…
Ve en önemlisi, rakiplerinizin hatalarından ders çıkarıp kendi hatalarınızı sıfırlamak.
Ama siz ne yapıyorsunuz?
Şirketinizin bazı pazarlamacıları hiç olmayacak işlerle gündeme geliyor.
Kimisi bir otel odasında müşterisiyle uygunsuz bir vaziyette yakalanıyor.
Kimisi sahte faturalar üzerinden satılmamış ürünleri satılmış gibi göstererek hem piyasayı hem de şirketinin itibarını tartışılır hâle getiriyor.
Bir diğeri, müşterileri ikna etmek amacıyla hazırlanan hediye kolilerini kendi tasarrufunda kullanıyor; şirketin imkânlarını müşteriden çok kendi kurduğu ilişkiler içerisinde değerlendiriyor.
Sonra da dönüp müşteriye kızıyorsunuz:
“Bizi neden tercih etmiyorlar?”
Gerçekten mi?
Peki müşteri sizi tercih etmediğinde önce aynaya bakmayı hiç düşündünüz mü?
Çünkü müşteri aptal değildir.
Müşteri, kendisine hangi ürünün sunulduğundan önce o ürünü kimin sunduğuna bakar.
Bir markanın yıllar içerisinde oluşturduğu güven, birkaç kişinin yanlış davranışıyla zedelenebilir.
Ve o güven zedelendiğinde, dünyanın en iyi pazarlama stratejisini de uygulasanız sonuç değişmez.
Türkiye’de bugün yaşanan tartışmanın bir tarafında da tam olarak bu mesele var.
Beni ve yazılarımı uzun zamandır takip edenler neyi kastettiğimi gayet iyi biliyor.
İsim vermeye gerek yok.
Çünkü bazen isimler değil, yaşananlar konuşur.
Üstelik burada sıradan bir şirketten bahsetmiyoruz.
Ülkenin en köklü kurumlarından birinden bahsediyoruz.
Fakat yaklaşık 25 yıldır rakiplerinin gölgesinde kalan, sahip olduğu potansiyeli tam anlamıyla ortaya koyamayan bir kurumdan…
Şimdi önüne tarihi bir fırsat çıkmış.
Rakiplerin kendi hatalarıyla zayıfladığı bir dönemde, senin güçlenmen gerekiyor.
Ama bunun için önce kendi içerisindeki çürük yapıyı temizlemen gerekiyor.
Çünkü rakibin sana zarar vermek için uğraşmasına gerek yok.
Sen kendi içerisinde güveni kaybediyorsan, rakibinin yapacağı çok fazla bir şey kalmıyor.
Asıl tehlike de burada.
Bir kurumun itibarını rakipleri değil, kendi çalışanlarının yanlışları tüketmeye başladığında mesele artık pazarlama meselesi olmaktan çıkar.
Bu, yönetim meselesidir.
Kurum kültürü meselesidir.
Denetim meselesidir.
Ve en önemlisi, ahlak meselesidir.
O nedenle “Bizi tercih etmiyorlar.” demeden önce şu sorunun sorulması gerekiyor:
“Bizi neden tercih etsinler?”
Müşteriye güven vermiyorsanız…
Kendi çalışanınızı denetleyemiyorsanız…
Şirketin imkânlarının kişisel ilişkilere dönüştürülmesine göz yumuyorsanız…
Piyasada adınız olumsuz olaylarla anılıyorsa…
Müşterinin tercihini sorgulamadan önce kendi davranışlarınızı sorgulamanız gerekir.
Çünkü hiçbir müşteri, kendisine güven vermeyen bir markaya sırf o marka yıllardır piyasada diye sadakat göstermek zorunda değildir.
Ve unutmayalım:
Borsada şirketlerin yalnızca hisseleri işlem görmez. İtibarları da her gün alınıp satılır.
Hisse düşerse yeniden yükseltebilirsiniz.
Ama güven düşerse, onu yeniden yükseltmek çok daha uzun sürer.
Bugün rakiplerinin hatalarından dolayı yükselme fırsatı yakalayan bir şirket, yarın kendi hataları nedeniyle aynı fırsatı başkasına bırakabilir.
İşte asıl mesele budur.
Fırsat her zaman gelmez.
Ama fırsat geldiğinde kendi ayağına kurşun sıkıyorsan, sonra dönüp müşteriyi suçlamanın hiçbir anlamı yoktur.
Bazen kaybedilen müşteri değildir.
Kaybedilen, müşterinin size olan inancıdır.
Ve bir şirket için bundan daha pahalı bir kayıp yoktur.
